Totes les comunitats estan governades per normes i regles que defineixen com han de ser els intercanvis d’informació entre els seus integrants. En el web 2.0 i en les xarxes socials, la participació en debats al voltant d’una empresa o d’una marca, també haurien de governar-se per uns “estatuts” de moderació que han d’estar emmarcats dins de la filosofia corporativa. La moderació s’ha de concebre en aquest cas, com un instrument de clarificació i transparència, evitant caure en la censura.

La teoria és una cosa, però a la pràctica, quan s’obre la possibilitat als clients o potencials clients de fer comentaris en una pàgina web corporativa o en un compte de les xarxes socials, l’empresa es vol blindar davant les crítiques potencials.

L’empresa, acostumada a controlar els seus missatges, vol tenir també control sobre contingut dels missatges generats pels “fans”. I sovint més que control, el que acabar exercint és censura. Aleshores, la conversa es transforma en un simulacre de diàleg “social”.

91% des administradors de pàgines Facebook no contesten als comentaris !

Les regles de moderació són importants, per exemple, a Facebook, on l’equilibri entre la participació i la interacció és clau en l’èxit de les pàgines de negoci. No podem estar constantment bloquejant usuaris i censurant paraules clau. Facebook ofereix solucions graduals als administradors de pàgines, tot i que en un moment donat no es pot – i possiblement tampoc seria bo- impedir que una marca o una empresa sigui atacada per usuaris que transformaran un “fail” en una crisis que només impacta en una minoria de persones molt presents a la xarxa.

Generalment, la marca, mitjançant el seu community manager (dinamitzador de xarxes), no ha previst les respostes en cas de crisis, i només les posa en marxa quan està davant d’aquesta crisis o d’un “bad buzz”. Segons eMarketer, 91% de les pàgines Facebook es limiten a difondre els missatges corportatius, i aquestes no intervenen mai en els comentaris realitzats pels “fans” o seguidors. En aquest marc no es pot parlar de màrketing conversacional o de diàleg. En molts casos estem davant d’una estratègia de recerca i captura de “fans” o seguidors sense saber ben bé perquè i amb quin objectiu,  en el qual el “engagement” no és la prioritat.

Les empreses han d’acceptar les regles del joc social. I és que els usuaris no van sempre en el sentit desitjat per l’empresa o la marca. A l’època dels “buzz”, de la potenciació del diàleg i de les converses transversals entre internautes, l’empresa ha d’entendre que més enllà d’escoltar, ha d’organitzar-se també per disposar d’eines d’acció i no només de reacció a comentaris dels usuaris en altres plataformes externes sobre les quals té poc control.

Sovint es diu que les xarxes socials donen el poder als consumidors davant de les marques i les empreses, que s’han de concentrar a ser presents en aquestes eines. L’afirmació és parcialment correcta, ja que les xarxes socials no són l’únic lloc on la marca ha d’estar present a Internet. Creiem que primer de tot ha de transformar els seus espais en espais de diàleg i conversa, abans de plantejar-se una estratègia de presència sobre Twitter, Pinterest o Facebook.

Més enllà de les regles estrictes de moderació, una qüestió important és saber escollir quan aplicar aquesta moderació, sigui a priori o a posteriori. Cada opció té els seus avantatges i inconvenients. Si la moderació la realitzem a priori, abans de la publicació dels comentaris dels internautes, ens permet assegurar que tot serà llegit i revisat abans de la publicació, però molt sovint és poc àgil doncs és gairebé impossible tenir una moderació 24/7 i 365 dies l’any. La moderació a posteriori permet intercanvis més directes i reactius, ja  que no necessita de la lectura i validació del moderador. Aquesta segona opció permet eliminar el risc de frustració que poden tenir alguns usuaris al veure el seu comentari publicat després de 2 dies d’haver-lo enviat.

Globalment hem de reconèixer que la moderació a posteriori està més en consonància amb els usos i costums del web 2.0 en temps real, i és molt més lògica que la moderació a priori que es veu més 1.0. En termes de feina de moderació els dos sistemes són equivalents.

No confondre moderació i censura

Moltes vegades es retreu a certes marques o empreses moderar de manera sistemàtica, i fins i tot de censurar. Creiem que moderar massa no és positiu per les següents raons: les opinions negatives trobaran sempre el mitjà d’expressió fins i tot en altres plataformes web que no controlem i en les quals ens serà més difícil gestionar-les; més val tenir els nostres crítics aprop que d’ignorar-los, és més proactiu i eficaç generar converses per mirar de desactivar les critiques.

L’empresa pot aleshores tenir un dret de resposta de més valor, davant el discurs de l’internauta. Aquesta forma de treball és valenta i mostra que l’empresa no treballa fent l’estruç i fa una aposta constructiva amb els seus clients, malgrat que, també s’ha d’assumir que és molt difícil fer canviar de parer un consumidor que té una opinió negativa del servei que li donem.